Der Gegner des FC Bayern in der Champions League hat sich in wenigen Jahren zu einer weltweiten Marke entwickelt. So wurde Paris Saint-Germain zum Glamour-Klub.

Paris – Paris, Mai 2011: In der französischen Hauptstadt nimmt eine Revolution ihren Lauf. Die Qatar Sports Investment (QSI), ein Staatsfonds aus Katar, übernimmt für weniger als 50 Millionen Euro die Aktienmehrheit des Klubs. Das Ziel des Wüstenstaats: Paris Saint-Germain, in Frankreich bis dahin nur ein Fußballverein unter vielen, zu einer globalen Sportmarke aufzubauen – und damit die eigene Reputation aufzuwerten.

Zumindest Ersteres ist den Kataris gelungen. Heute bietet Paris Saint-Germain ein komplettes Lifestyle-Universum, das weit über Fußball hinausgeht. Keine Frage: Wenn sich PSG und FCB gegenüberstehen, prallen zwei Philosophien aufeinander. Die tz erklärt, mit welchen Mitteln PSG vor allem Jugendliche begeistert – und wie sich der Klub vom FC Bayern unterscheidet.

Die Superstar-Strategie: Beckham, Messi, Neymar – PSG setzt auf Weltstars

Große Namen um jeden Preis! Für wohl keinen anderen Verein weltweit gilt dieses Mantra so sehr wie für PSG. Seit 2011 gaben die Pariser über eine Milliarde Euro für neue Spieler aus. Egal ob früher Beckham und Ibrahimovic oder heute Messi, Neymar und Mbappé: Die Stars sollen nicht nur Tore schießen, sondern mit ihrem Promi-Status zur Vermarktung beitragen und für Glanz, Glamour und neue Fans sorgen.

„Die Stars selbst sind Markenbotschafter für den Klub“, erklärt Dr. Fabio Wagner, Sportmanagement- und Marketing-Experte am Internationalen Fußball Institut, im Gespräch mit der tz. „Wenn ein Spieler den Verein wechselt, gewinnt der neue Klub in den sozialen Netzwerken auf einen Schlag teils Millionen neue Follower.“ Im Fall von Weltmeister Messi, der ablösefrei aus Barcelona kam, waren es angeblich sogar fast 20 Millionen innerhalb einer Woche. Nachhaltig ist das freilich nicht. Allein in der Saison 20/21 machte PSG 369 Millionen Euro Verlust…

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Die Lifestyle-Strategie: Michael Jordan steigert Trikotverkäufe – Models präsentieren PSG-Kollektionen in Paris

Sind die Fans durch die Fußball-Stars auf den Marketing-Zug aufgesprungen, gilt es natürlich, sie auch zu (unter-)halten. Dafür lässt sich PSG viel einfallen. Der Klub arbeitet mit angesagten Musikern zusammen und schickt Models auf der Fashion Week mit PSG-Kollektionen über den Laufsteg. Als bahnbrechend gilt aus Marketing-Sicht die Mode-Kooperation mit der Basketball-Marke und Nike-Tochter Jordan.

Ab 2018 war das Jumpman-Logo mit den Umrissen von Michael Jordan für drei Jahre auf ausgewählten Trikots und Kleidungsstücken zu sehen. Die Marke ist besonders bei Jugendlichen hip, machte PSG auch außerhalb der Fußball-Blase populär. „So eine Zusammenarbeit gab’s zuvor noch nie“, sagt Wagner. „Gerade für den nordamerikanischen Markt war der Deal ein absoluter Hammer: Das hat die Trikotverkäufe dort um 470 % gesteigert. Weltweit konnte PSG dadurch erstmals mehr als eine Million Trikots verkaufen.“

Die Promi-Strategie: PSG setzt auf Promis wie Beyoncé – der FC Bayern geht eigenen Weg

Bis 2018 fiel Beyoncé nicht wirklich als Fußball-Fan auf. Dann sah die Welt die US-Sängerin plötzlich in einem mit Swarovski-Kristallen bestickten PSG-Trikot posieren. Die Jordan-Kollektion zog auch Stars aus aller Welt an – die bei Auftritten in Trikots und Jacken praktisch für den Klub warben. „PSG hat sich bewusst dazu entschieden, in die Lifestyle-Richtung zu gehen und auch Promis außerhalb des Fußballs zu gewinnen. Das eröffnet neue Märkte“, sagt Wagner. Und der FC Bayern München?

Auch der Rekordmeister treibt seine Internationalisierung voran, eröffnete erst im Vorjahr ein neues Büro in Thailand. Nur vergesse der Klub dabei nicht, wo seine Wurzeln liegen. „Auch der FC Bayern ist natürlich eine Weltmarke – anders als PSG aber durch Tradition und Erfolg“, sagt Wagner. „Der Slogan ‚Mia san mia‘ weist klar auf die Identität des Klubs hin. Da kann ich als FCB dann nicht mit Beyoncé werben.“ Nötig ist das aus sportlicher Sicht eh nicht. Die Champions League gewann Glamour-Klub PSG trotz all der Millionen aus Katar bis heute nicht. Der FC Bayern dafür schon sechs Mal… Johannes Ohr

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