Amazon hat seit seiner Gründung 1994 in nur wenigen Jahren den Online-Markt revolutioniert. Doch wie wurde aus einem Garagen-Unternehmen einer der weltvollsten Megakonzerne der Welt?

Seattle – In nur 25 Jahren machte das amerikanische Unternehmen Amazon eine fast einzigartige Entwicklung durch und wurde 2019 und 2020 zweimal zur wertvollsten Marke der Welt gewählt. In der Liste der reichsten Menschen der Welt belegt Firmengründer Jeff Bezos mit einem geschätzten Vermögen von 176,9 Milliarden US-Dollar (Stand: Januar 2024) derzeit den dritten Platz hinter dem französischen Unternehmer Bernard Arnault (185,9 Mrd. US-Dollar) und Tesla-Gründer Elon Musk (241,6 Mrd. US-Dollar).

Amazon: Die Geschichte des Versandhandels

Die Geschichte des später größten Händlers der Welt begann im Jahr 1994 mit dem Umzug von Jeff Bezos von New York nach Seattle im Bundesstaat Washington an der Westküste. Der ausgebildete Informatiker mit Summa-cum-laude-Ehren der Eliteuniversität Princeton war bis dahin als Vizepräsident des New Yorker Finanzunternehmens D.E. Shaw & Co tätig gewesen und hatte ein Jahr zuvor die Idee eines Versandhandels für Bücher gehabt. Den Standort Seattle wählte er aufgrund der Nähe zu Microsoft. In den ersten Monaten betrieb Bezos seinen Amazon genannten Onlineshop noch aus der Garage seines Hauses.

Der Name war nicht zufällig gewählt: Der Amazonas (Amazon auf Englisch) war der größte Fluss der Welt – und er wollte den größten Buchladen der Welt erschaffen. Schon innerhalb von zwei Monaten nach der offiziellen Eröffnung im Juli 1995 hatte Bezos bereits Bücher in allen 50 US-Bundesstaaten und 45 Ländern weltweit verkauft. Anders als viele andere aufstrebende junge Unternehmen überlebte Amazon das Platzen der großen Dotcom-Blase im Jahr 2001. Tatsächlich schrieb die Firma erstmals schwarze Zahlen und stärkte so das Vertrauen der Investoren in den langfristigen Erfolg.

Amazon auf dem Weg zur weltweiten Dominanz

In den Nullerjahren wuchs Amazon rasant. Neben der ursprünglichen amerikanischen Seite entstand über ein Dutzend Portale in anderen Ländern, von Deutschland bis Australien und von Brasilien bis China. Zugleich entwickelte sich das Sortiment immer weiter. Neben Büchern umfasst das Sortiment heute Kleidung, Schuhe, Unterhaltungselektronik, Möbel, Haushaltsgüter und Werkzeug.

2005 wurde das Programm Amazon Prime ins Leben gerufen, das gegen eine jährliche Gebühr zusätzlichen Service wie die kostenlose Lieferung von Bestellungen noch am gleichen Tag versprach. Ein weiterer Meilenstein in der Geschichte des Unternehmens war die Gründung des Cloud-Computing-Dienstleisters Amazon Web Service (AWS), der sich in den folgenden Jahren zum Marktführer in diesem Bereich entwickeln sollte.

Zu den weiteren bekanntesten Innovationen von Amazon gehört der Kindle, der erste E-Reader, mit dem Leserinnen und Leser Bücher in digitaler Form von der Plattform herunterladen konnten. Der Name Kindle leitet sich vom englischen Wort „to kindle“ für „ein Feuer entfachen“ ab, da mit ihm, so die Hoffnung, die Begeisterung für das Lesen entfacht werden würde.

Amazon gilt heute als der Gigant des E-Commerce

Durch zahlreiche Aufkäufe von Konkurrenten sicherte sich Amazon weltweite Dominanz in mehreren Sparten. Dazu stand das Unternehmen immer wieder an vorderster Front technischer Innovationen, unter anderem mit der Entwicklung der Sprachsteuerung Alexa, dem Livestreaming-Videodienst Twitch und dem Film- und Fernsehstudio Amazon Studios, das Content für den eigenen Streaming-Service produziert. Ende Mai 2021 erwarb Amazon das legendäre Filmstudio Metro-Goldwyn-Mayer und damit die Rechte an rund 4.000 Filmklassikern.

Schon lange ist Amazon umstritten. Auf der einen Seite ermöglichte das Unternehmen vielen kleinen Händlern eine enorme Ausdehnung ihrer Reichweite über die in Amazon integrierte Plattform Marketplace. Autorinnen und Autoren müssen nicht mehr auf die Gnade der Verlage hoffen, sondern können ihre Bücher und Schriften per Self-Publishing der ganzen Welt anbieten.

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Auf der anderen Seite ist das Unternehmen berüchtigt für Steuervermeidung. In Deutschland umgeht Amazon hohe Ertragsteuern durch die Umleitung der deutschen Unternehmensgewinne nach Luxemburg, wo keine Steuern erhoben werden. Ebenfalls kritisiert werden der Umgang mit den schlecht bezahlten Mitarbeitern in den riesigen Warenhäusern und die Missachtung des Datenschutzes. Dies betrifft vor allem die Sprachsteuerung Alexa, nachdem bekannt wurde, dass sie Gespräche und vertrauliche Informationen aufzeichnete. Zudem wird Amazon beschuldigt, für das zunehmende Sterben des lokalen Einzelhandels mitverantwortlich zu sein.

Amazon seit 2021 mit neuer Geschäftsführung und Vorstandsmitgliedern

Im Februar 2021 gab Jeff Bezos bekannt, sich als aktiver CEO aus der Geschäftsführung von Amazon zurückzuziehen und eine Position als Executive Chair einzunehmen. Er wollte sich ganz auf sein neues Unternehmen Blue Origin konzentrieren, das kommerzielle Flüge ins Weltall anbietet. Das Wettrennen um den ersten Flug ins All verlor er im Sommer 2021 nur knapp: Virgin-Gründer und Mit-Milliardär Richard Branson war ihm um neun Tage zuvorgekommen.

Als neuer Geschäftsführer rückte Andy Jassy, bis dahin CEO von Amazon Web Services, bei Amazon auf. Aktuell besteht der Vorstand aus 11 Personen:

Leiter der deutschsprachigen Niederlassung von Amazon im DACH-Raum ist seit 2022 Rocco Bräuniger, der den langjährigen Leiter Ralf Kleber nach 22 Jahren beerbte.

Amazon mit umfangreichen Produktportfolio

Das Angebot von Amazon umfasst heute eine Fülle verschiedener Produkte und Dienstleistungen. Alleine das klassische Sortiment des Versandhandels hält über 12 Millionen Produkte bereit. Dieser ist jedoch nur noch eines von vielen Standbeinen des Unternehmens.

Weitere bedeutende Sparten von Amazon für Endverbraucher sind unter anderem:

Dazu kommen diverse kommerzielle Sparten wie Amazon Web Service und Amazon Logistics, das eigene Logistikunternehmen.

Amazon: Mehr als 175 Logistikzentren auf fünf Kontinenten

Amazon betreibt (Stand 2020) 19 lokalisierte Plattformen mit über 175 Logistikzentren auf einer Fläche von 14 Millionen Quadratmetern. Nachfolgend ein Auszug der weltweiten Standorte:

Insgesamt liefert das Unternehmen mit dem Programm AmazonGlobal in mehr als 100 Länder aus. Über die deutschsprachige Website wird beispielsweise auch der Markt in Österreich und der Schweiz angesprochen.

Daneben betreibt Amazon zahlreiche Fulfillment-Center in Ländern ohne eigene Website. Der deutsche Warenverkehr wird teilweise über Logistikzentren in Polen, Tschechien und der Slowakei abgewickelt.

Amazons Standorte in Deutschland

Die deutsche Zentrale von Amazon ist seit 2010 in München ansässig. Weiterhin gibt es zwei Kundenservice-Zentren in Regensburg und Berlin sowie 23 eigene Logistikzentren. Hinzu kommen zehn Sortierzentren und 67 Verteilerzentren sowie weitere Einrichtungen wie das Software-Entwicklungszentrum in Berlin. Ende 2023 beschäftigte Amazon mehr als 36.000 Mitarbeiter in unbefristeter Anstellung.

Von 30 Cent auf über 130 €: Preis der Amazon-Aktie kennt nur einen Kurs

Die Aktie von Amazon wurde erstmals 1997 zum Preis von 18 US-Dollar im NASDAQ angeboten, heute ist sie ca. 3.000 US-Dollar wert. Den bisherigen Höchststand erreichte sie im November 2021 mit 3.704 US-Dollar. Aufgrund der breiten Marktkorrektur bei Technologiewerten brach der Wert der Aktie in 2022 auf 78,13 Euro (-47,74 Prozent) massiv ein. Es war das erste Verlustjahr seit 2014. In 2023 konnte sich die Aktie jedoch wieder auf 139,74 Euro (Stand: Januar 2024) erholen. Analysten gehen von einer positiven Zukunft und steigenden Kursen aus, nicht zuletzt wegen des florierenden Amazon Web Services (AWS)-Geschäfts.

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