H&M setzt nun KI-Models ein, die auf echten Menschen basieren. Ein KI-Experte verrät, ob das die Zukunft der Modewelt ist.

Mathilda Gvarliani, Vilma Sjöberg und Jill Kortleve haben vieles gemeinsam: Sie sind wunderschön, modeln für H&M und haben seit einigen Wochen einen digitalen Zwilling, den das schwedische Modeunternehmen nach Abstimmung mit ihnen benutzen kann. Sie haben die Urheberrechte für die digitale Version ihres Selbst. Ganz im Gegensatz zu den KI-Models von Mango, die ohne menschliche Vorlage auskommen.

Die KI-Zwillinge sehen ihnen täuschend ähnlich. „Sie ist wie ich, nur ohne Jetlag“, sagt Gvarliani über ihre digitale Doppelgängerin. Sie und ihre Kolleginnen seien begeistert, heißt es in einem PR-Bericht von H&M, weil sie durch die digitale Version ihres Selbst gleichzeitig auf der Fashion-Week in Paris laufen und für die neue H&M-Kollektion vor der Kamera stehen könnten.

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KI-Models von H&M: „Falsch auf so vielen Ebenen“ oder „spannendes Geschäftsmodell“?

H&M will mit dieser Art von digitalem Zwilling generative KI nutzen und gleichzeitig die Arbeitsplätze und Rechte der menschlichen Models schützen. Bei der Model Alliance (Gewerkschaft für Models in New York) hält sich die Begeisterung für diese neue Form von KI-Model in Grenzen. „Wir haben ernsthafte Bedenken hinsichtlich der Verwendung digitaler Replikate“, schreibt sie.

Auch auf Social Media entstehen Diskussionen: „RIP Fotografen, Visagisten und Models!“, schreibt eine Person. „Sollen sie sich KI-Kunden suchen, die die Kleidung kaufen und tragen“, ärgert sich eine andere. „So falsch auf so vielen Ebenen“, kommentierte eine weitere.

Christoph Maerz, Experte für generative KI, findet die H&M Models ein „spannendes Geschäftsmodell“, sagt er BuzzFeed News Deutschland von IPPEN.MEDIA. Aber sein Bauchgefühl sage ihm, dass sich das langfristig nicht wirtschaftlich trage. „Rein KI-generierte Inhalte setzen sich durch, sobald sie qualitativ hochwertig und kostengünstiger sind“, sagt er. Und diese Qualität werde immer besser.

Vergleiche man digitale Avatare von Anfang 2024 mit denen von heute, dann sehe man, wie „drastisch“ sich die Technik verändert habe. „Die rasante Entwicklung der letzten Jahre ist einfach unglaublich“, sagt Maerz, der seit zwei Jahren am Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) forscht. „In zwei Jahren wird es kaum noch eine Rolle spielen – ob KI Models wie bei H&M auf echten Menschen basieren oder wie bei Mango komplett generiert sind.“ Das klassische „Uncanny Valley“-Problem, also dass etwas menschlich, aber nicht zu 100 Prozent echt aussehe, löse sich immer mehr auf.

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KI-Experte: Echte Models werden zum „Qualitätsmerkmal“ auf Laufstegen

„Wir stehen vor einer Zukunft, in der KI-Avatare kaum noch von echten Menschen zu unterscheiden sind“, sagt Maerz. Und KI zu nutzen, werde immer einfacher. Er zeigt BuzzFeed News Deutschland im Videocall, wie er von seiner Frau ein Bild in „Kling“ hochgeladen und ihre Klamotten ausgetauscht habe. Deswegen kann er sich kaum vorstellen, dass in Katalogen irgendwann noch echte Menschen auftauchen. Die würden eher wieder zum „Qualitätsmerkmal“, blieben nur auf den Laufstegen in Mailand.

„Mittelmäßige Models und Kreative werden es schwer haben“, sagt der KI-Experte. Für ihn ist das eine „Demokratisierung von Kunst“. Auch zu sehen am Actionfigur-Trend kürzlich. Dass sich Menschen an KI-Models stören und ethische Bedenken haben, könne er verstehen. Aber Bilder würden schon lange bis zur Unkenntlichkeit bearbeitet. So viel anders sei es da nicht, KI zu benutzen. „In Asien werden KI-generierte Bilder bereits bevorzugt – junge Leute stehen digitalen Avataren offener gegenüber“, sagt Maerz. Diese könnten bald in vielen Bereichen eine Rolle spielen.

„Schon jetzt könntest du dir für 20 Euro im Monat einen Avatar erstellen, der in Zoom-Meetings für dich spricht – zwar in schlechter Qualität, aber das wird sich bald ändern“, sagt er. In China gebe es bereits KI auf Handys, mit der man einen Tisch reservieren oder in einem Meeting sprechen könne, wenn man krank sei. Microsoft arbeite derzeit daran, dass bald Meetings mit verschiedensprachigen Personen möglich sind, in denen jeder in seiner eigenen Sprache spricht.

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