VonLars Pollmannschließen
Beim BVB sprudeln die Einnahmen. Die jüngsten Millionen-Deals entstanden durch einen strategischen Plan der Führungsriege um Hans-Joachim Watzke.
Dortmund – Auf dem Transfermarkt ist Borussia Dortmund im internationalen Vergleich ein kleiner Fisch. Die vereinsinterne Rekordsumme von um die 35 Millionen Euro Ablöse zahlen andere Klubs für Ergänzungsspieler und Wetten auf Potenzial. Die Verhältnisse sind ziemlich aus den Fugen geraten, wenn man bedenkt, wie erfolgreich Dortmund in der Champions League zuletzt eigentlich war.
Dabei rollt der Rubel beim BVB dieser Tage sogar unaufhörlich: Neben den Einnahmen aus der FIFA Klub-WM und dem Verkauf von Jamie Gittens an den FC Chelsea schlagen vor allem wichtige Sponsoringdeals zu Buche.
Diese sind kein Zufall, sondern Teil einer konzertierten Offensive, die den Klub auf drei Ebenen für die Zukunft wappnet: Ein Fundament aus Granit, ein Signal des Wandels und der Griff nach der digitalen Zukunft.
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Fundament aus Granit: Puma-Deal bis 2034 als Anker der BVB-Stabilität
Das Fundament dieser Strategie ist die vorzeitige Verlängerung der Partnerschaft mit Ausrüster Puma. Der neue Vertrag mit einer außergewöhnlichen Laufzeit bis 2034 sichert dem BVB laut Medienberichten ein Gesamtvolumen von über 300 Millionen Euro. Dieser Fokus auf garantierte, langfristige Einnahmen ist ein strategischer Schlüssel.
Er macht den Klub unabhängiger von den beiden großen, aber unberechenbaren Geldquellen im modernen Fußball: den TV-Geldern, deren Höhe direkt vom sportlich nicht garantierbaren Erfolg wie der Champions-League-Qualifikation abhängt, und den Transfererlösen, die von Marktschwankungen und bisweilen zufälligen Gelegenheiten geprägt sind.
Die Partnerschaft geht jedoch tiefer, was die extreme Laufzeit erklärt. Puma ist nicht nur Ausrüster, sondern mit rund fünf Prozent der Anteile auch Aktionär beim BVB. „Unsere Partnerschaft ist gewachsen und geht weit über eine normale Geschäftsbeziehung hinaus“, betonte Hans-Watzke zur Vertragsunterschrift. Diese Verflechtung schafft eine strategische Allianz, die für beide Seiten von Vorteil ist.
Gleichzeitig sorgt der Deal an der Fan-Basis für Diskussionen. Während die Vereinsführung den finanziellen Segen feiert, hält sich die Kritik vieler BVB-Anhänger an den als zu modern und wenig traditionell empfundenen Trikot-Designs von Puma hartnäckig. Die langfristige Bindung bedeutet aus Fansicht auch, sich auf viele weitere Jahre mit einer Designsprache einzustellen, die nicht immer auf Gegenliebe stößt – ein bewusster Spagat zwischen wirtschaftlicher Vernunft und emotionaler Akzeptanz.
Signal des Wandels: Mit Vodafone will der BVB in die globale Tech-Liga
Auf diesem stabilen Fundament baut der zweite Pfeiler der Offensive auf: die Neuausrichtung des Trikotsponsorings. Ab der Saison 2025/26 ist Vodafone der alleinige Hauptsponsor auf der Brust der BVB-Trikots. Dieser Deal, der dem Klub garantierte 30 Millionen Euro pro Jahr bis 2030 einbringen soll, beendet das innovative Modell mit 1&1 in der Bundesliga und Evonik in den Pokalwettbewerben. Auch hier wird ein potenziell höherer, aber an sportlichen Erfolg geknüpfter Erlös gegen einen garantierten und langfristigen Geldfluss getauscht.
Wichtiger noch scheint jedoch der symbolische Wandel. Der Wechsel vom Chemiekonzern Evonik und der nur in Deutschland relevanten Marke 1&1 zum globalen Technologie-Riesen Vodafone ist eine bewusste Neupositionierung der Marke BVB. Es ist auch ein Schritt weg vom Industrie-Charme des Ruhrgebiets hin zu einem modernen, digitalen und global vernetzten Konzern in einer immer wichtigeren Branche. BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer betonte, Vodafone sei ein „Global Player mit starker Innovationskraft“, dessen Werte sich in der Allianz widerspiegeln werden.
Dieser Schritt ist gewissermaßen auch ein direkter Angriff auf den sportlichen Hauptkonkurrenten FC Bayern, dessen Brust seit vielen Jahren vom Vodafone-Rivalen Deutsche Telekom geziert wird. Der BVB und Vodafone schaffen eine neue Rivalität auf Sponsorenebene. Dass der Klub dabei auf die Fans hörte und durchsetzte, dass das rote Vodafone-Logo auf dem gelben Trikot in Schwarz erscheint, zeigt das Feingefühl, das nötig ist, um einen solchen Wandel zu moderieren.
Griff nach der Zukunft: Konami-Deal als Tor des BVB zur jungen Fan-Welt
Die dritte Säule der Offensive zielt auf die Zukunft der Fan-Kultur. Mit der Rückkehr zum japanischen Videospielentwickler Konami und dessen Fußballsimulation „eFootball“ investiert der BVB gezielt in die Ansprache jüngerer, globaler Zielgruppen. Finanziell ist der Deal, der laut den Ruhr Nachrichten bis 2028 läuft und dem BVB jährlich rund drei bis fünf Millionen Euro einbringen soll, nicht mit den Hauptpartnern vergleichbar. Strategisch ist er jedoch von immenser Bedeutung.
„Wir als BVB möchten da sein, wo unsere Fans sind“, erklärte Alexander Mühl, Direktor Marketing und Digitalisierung, gegenüber der Regionalzeitung. In einer Welt, in der der digitale Konsum von Fußball für die „Next Gen“ ebenso wichtig ist wie das reale Spiel, schafft der BVB digitale Berührungspunkte. Die Partnerschaft ermöglicht es, eine emotionale Bindung zu Fans aufzubauen, die den Klub vielleicht nie live im Stadion erleben können.
Die kommerzielle Lücke: Der BVB im Kampf gegen die Finanz-Giganten
Trotz dieser Erfolge offenbart der Blick auf die Zahlen die brutale Realität des europäischen Spitzenfußballs. Die neuen Deals sind ein notwendiger Schritt, um nicht den Anschluss zu verlieren, doch die Lücke zur absoluten Elite bleibt gewaltig. Die größte strukturelle Schwäche des BVB liegt laut Analyse des jährlichen Deloitte Football Money League Reports im kommerziellen Bereich, also bei den Sponsoring- und Merchandising-Einnahmen.
Der direkte Vergleich ist ernüchternd: Während der BVB hier im Geschäftsjahr 2023/24 rund 215 Millionen Euro erlöste, generierte der FC Bayern München im selben Zeitraum mit 421 Millionen Euro fast das Doppelte. Diese Kluft von rund 200 Millionen Euro pro Jahr ist das Ergebnis jahrzehntelanger, globaler Marketingarbeit und historisch gewachsener Sponsoring-Strukturen des Rekordmeisters.
Im Durchschnitt der 20 umsatzstärksten Klubs Europas liegt der BVB mit seinen kommerziellen Einnahmen noch unter dem Mittelwert. Dortmund befindet sich dabei im Kampf mit Vereinen, die von Staaten (Paris Saint-Germain, Manchester City) oder Milliardären (FC Chelsea, Manchester United) finanziert werden, in einem strategischen Defizit.
Die langfristigen Verträge mit Puma und Vodafone sind der Versuch, diese strukturelle Lücke langsam, aber stetig zu verkleinern.
Watzkes Vermächtnis beim BVB: Ein bestelltes Feld für die Zukunft
Zusammengenommen zementieren die drei Deals des Sommers die Position von Borussia Dortmund als klare Nummer zwei in Deutschland und vergrößern den wirtschaftlichen Abstand zum Rest der Bundesliga mutmaßlich weiter. Die Lücke zur absoluten Weltspitze und zum FC Bayern bleibt zwar bestehen, doch die strategische Ausrichtung sichert die Wettbewerbsfähigkeit auf höchstem nationalem und hohem internationalem Niveau.
Der BVB steht auf einem extrem soliden wirtschaftlichen Fundament. Hans-Joachim Watzke, der seinen Posten als Geschäftsführer Ende 2025 abgeben wird, hinterlässt sein Büro besenrein.
Dass es um seinen geplanten Wechsel auf das Amt des BVB-Präsidenten wegen der unverhofften Ambitionen von Reinhold Lunow, im Amt zu bleiben, zuletzt Misstöne gab, sollte den Blick auf sein Vermächtnis nicht trüben. Er übergibt einen Klub, der wirtschaftlich so stabil und zukunftssicher aufgestellt ist wie selten zuvor.
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